Основы маркетинга
Филип Котлер

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Санкт-Петербург АО "КОРУНА"
АОЗТ "ЛИТЕРА ПЛЮС"
1994 Перевод с английского В.Б.Боброва Общая редакция Е.М.Пеньковой Издание осуществлено по заказу АОЗТ "Литера плюс".
Предисловие
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».
Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекорде» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах, и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Что такое маркетинг?
Нужды, потребности, запросы
Товары, обмен
Сделка
Рынок
Управление маркетингом
Концепция совершенствования товара
Концепция социально-этичного маркетинга
Цели системы маркетинга
Предоставление максимально широкого выбора
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 2. Процесс управления маркетингом
Выявление новых рынков
Оценка маркетинговых возможностей
Замеры и прогнозирование спроса
Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Организация по товарному производству
Резюме
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации
Система внутренней отчетности
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Система маркетинговых исследований
Система анализа маркетинговой информации
Схема маркетингового исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Резюме
Глава 4. Маркетинговая среда
Фирма. Поставщики
Маркетинговые посредники
Клиентура
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Закон Шермана
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Модель покупательского поведения
Процесс принятия решения о покупке
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Роль личного влияния
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Рынок товаров промышленного назначения
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Три варианта охвата рынка
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Позиционирование товара на рынке
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар?
Основные виды классификации товаров
Классификация товаров промышленного назначения
Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии
Решения об использовании марок
Решения относительно упаковки товара
Решения относительно маркировки
Решения относительно услуг для клиентов
Решения относительно товарного ассортимента
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Стратегия разработки новых товаров
Формирование идей
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Испытания в рыночных условиях
Этап выведения товара на рынок
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
Ценообразование на разных типах рынков
Методика расчета исходной цены
Политика цен фирмы
Установление цены на товар
Вопросы для обсуждения
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Подходы к проблеме ценообразования
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Установление цен со скидками и зачетами
Установление цен для стимулирования сбыта
Установление дискриминационных цен
Инициативное снижение и повышение цен
Реакции на изменение цен
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Распространение маркетинговых систем
Решения об управлении каналом
Товародвижение
Обработка заказов
Складирование
Транспортировка
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля
Виды розничных торговых предприятий
Оптовая торговля
Виды предприятий оптовой торговли
Маркетинговые решения оптовика
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
Этапы разработки эффективной коммуникации
Выявление целевой аудитории
Выбор средств распространения информации
Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Расчет общего бюджета на стимулирование
Формирование комплекса стимулирования
Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
Реклама
Постановка задач
Решения о разработке бюджета
Решения о средствах распространения информации
Оценка рекламной программы
Стимулирование сбыта
Выбор средств стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта
Пропаганда
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 16. Продвижение товаров; личная продажа и управление сбытом
Привлечение и отбор торговых агентов
Выбор организационной структуры торгового аппарата
Привлечение и отбор торговых агентов
Основы искусства продажи
Контроль за работой торговых агентов
Оценка эффективности работы торговых агентов
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля
Стратегия роста фирмы
Планирование маркетинга
Маркетинговый контроль
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 18. Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга
Система международной торговли
Экономическая среда
Решение о том, на какие рынки выйти
Стратегии выхода на зарубежный рынок
Решение о структуре службы маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг услуг
Природа и основные характеристики услуги
Классификация услуг
Маркетинг организаций
Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг мест
Маркетинг идей
Резюме
Вопросы для обсуждения
Глава 20. Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности
Воздействие маркетинга на общество в целом
Воздействие маркетинга на других предпринимателей
Консюмеризм
Движение за охрану окружающей среды
Меры государственного регулирования маркетинга
Моральные принципы маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения